Der Produktlebenszyklus ist ein Denkmodell, welches das Verhalten von Produkten, die sich über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg ändert, darstellt. Er beschreibt den Wandel in den unterschiedlichen Phasen der Produktentwicklung, des Markteintritts und des Verlassens des Marktes. Der Produktlebenszyklus kann verwendet werden, um den Umsatz- und Gewinnverlauf eines Produktes zu prognostizieren und sichtbar zu machen. Es gibt sieben Produktlebenszyklusphasen, die jeweils unterschiedliche Herausforderungen und Chancen für das Marketing bieten:
Die Phasen im Einzelnen:
Forschung/Entwicklung: In dieser Phase wird ein neues Produkt entwickelt und getestet, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Es gibt noch keinen Umsatz oder Gewinn, sondern hohe Kosten für Forschung und Entwicklung.
Einführung: In dieser Phase wird das Produkt auf dem Markt eingeführt und beworben, um die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden zu wecken. Der Umsatz ist noch gering, aber steigend, der Gewinn ist negativ oder niedrig, da die Kosten für Marketing und Vertrieb hoch sind. Die Zielgruppe sind die Innovatoren, die bereit sind, neue Produkte auszuprobieren und Risiken einzugehen.
Wachstum: In dieser Phase nimmt die Nachfrage nach dem Produkt zu und es entsteht ein schnelles Umsatz- und Gewinnwachstum. Das Produkt wird weiter verbessert und differenziert, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Kosten für Marketing und Vertrieb sinken relativ zum Umsatz. Die Zielgruppe sind die frühen Adaptoren, die offen für Innovationen sind und als Meinungsführer gelten.
Reife: In dieser Phase erreicht das Produkt seinen Höhepunkt in Umsatz und Gewinn, da es einen hohen Marktanteil hat. Das Produkt ist etabliert und bekannt, aber es gibt auch viele Konkurrenten, die ähnliche oder bessere Produkte anbieten. Das Marketing muss sich auf die Kundenbindung und die Wiederholungskäufe konzentrieren. Die Kosten für Marketing und Vertrieb steigen wieder an. Die Zielgruppe sind die frühe Mehrheit, die pragmatisch und rational sind und sich an den Erfahrungen anderer orientieren.
Sättigung: In dieser Phase stagniert oder sinkt der Umsatz, da der Markt gesättigt ist und es kaum noch neue Kunden gibt. Der Gewinn sinkt ebenfalls, da der Preisdruck durch die Konkurrenz steigt. Das Marketing muss sich auf die Differenzierung und die Kundenloyalität konzentrieren. Die Kosten für Marketing und Vertrieb sind hoch. Die Zielgruppe sind die späte Mehrheit, die konservativ und skeptisch sind und nur bewährte Produkte kaufen.
Degeneration: In dieser Phase fällt der Umsatz stark ab, da das Produkt veraltet ist oder durch neue Technologien ersetzt wird. Der Gewinn wird negativ oder verschwindet ganz, da die Kosten höher sind als der Umsatz. Das Marketing muss sich auf die Reduzierung oder Einstellung des Produktes vorbereiten. Die Zielgruppe sind die Nachzügler, die traditionell und preisbewusst sind und nur Produkte kaufen, wenn sie keine andere Wahl haben.
Elimination: In dieser Phase wird das Produkt vom Markt genommen, da es keinen Umsatz oder Gewinn mehr generiert oder sogar Verluste verursacht. Das Marketing muss sich auf die Abwicklung des Produktes konzentrieren, z.B. durch den Verkauf von Restbeständen oder die Umstellung auf andere Produkte. Die Zielgruppe sind die Nachzügler, die das Produkt nur noch aus Gewohnheit oder Nostalgie kaufen.
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